Auf der Suche nach einer einfachen Erklärung für die beiden Begriffe bin ich hier auf ein wunderbares Beispiel gestoßen: Den Anfang macht Pizza. Wer wie ich gerne mal bestellt, hat vermutlich auch einen Lieblings-Lieferanten. Bei mir ist es eine Pizzeria. Diese ist im Besitz meiner Adresse und beschickt mich immer wieder mit Flyern und Rabattaktionen. Dadurch werde ich regelmäßig an Pizza erinnert, bekomme Hunger, bestelle erneut und spar dabei sogar noch. Eine Win-Win-Situation, denn das Restaurant hat damit eine Kundenbindung geschaffen. Dieses einfache Konzept hat es schon längst aus der analogen in die digitale Welt geschafft und erklärt damit recht simpel den Nutzen von Retargeting und Remarketing.
Doch wo liegt nun der Unterschied?
Retargeting und Remarketing werden gerne als Synonym für einander benutzt. Das ist nicht ganz verkehrt, aber auch nicht wirklich richtig. Richtig ist: Beide haben das Ziel, den User wieder zurück auf die Website zu führen. Beim Retargeting nutzen wir hierfür Werbeanzeigen (Social Ads, Banner Kampagnen, Search & Co.) und müssen in der Regel Media Budget einsetzen. Beim Remarketing greifen wir auf Newsletter zurück. Um es am Pizza-Beispiel zu erklären:
Wir wollen uns online eine Pizza bestellen und sind bereits beim Kaufabschluss. Ein letzter Blick in den Bürokühlschrank hat uns dann aber doch dazu gebracht, den Apfel zu essen und das Browserfenster zu schließen. Später am Tag erinnert uns eine Facebook Anzeige daran, dass wir doch noch eine Pizza bestellen könnten (Retargeting). Wir sind tapfer und klicken die Ad weg. Am Nachhauseweg erhalten wir dann noch einen Newsletter (Remarketing) mit einem super Pizza-Angebot. Zwei Klicks später ist die Pizza bereits bestellt und wartet schon vor der Tür, wenn wir zu Hause ankommen.
Wie funktioniert das?
Beim Retargeting machen wir uns Gebrauch von Cookies, die bestimmte Daten des Users speichern. Damit wissen wir genau, wen wir mit unserer Botschaft (Pizza bestellen) erreichen und können unsere Werbeanzeigen entsprechend anpassen. Diese treffen dann die richtige Zielgruppe mit dem richtigen Content, was zur Folge hat, dass wir den Streuverlust minimieren können und unseren Return of Invest (ROI) verbessern.
Beim Remarketing greifen wir auf unsere bestehenden Newsletter-Kunden zu. Je besser unser E-Mail-Marketing Tool mit anderen Analytics-Programmen verknüpft ist, umso gezielter können wir auch diesen Kanal nützen. Segmentierung der Zielgruppen und Aktivierung während einer User Journey mittels Newsletter ist dann kein Problem.
Was muss ich beachten?
Userdata safety first! Wer mit Cookies und Userdaten arbeitet, muss sich im Klaren sein, dass die Verarbeitung dieser Information nur mit Einstimmung des Users erfolgen darf. Darum ist ein Hinweis auf der eigenen Website unabdingbar. Da die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) ein sehr komplexes Thema ist, empfehle ich sich hier weiterführend zu informieren.
Last but not least – bitte nicht übertreiben! Zalando hat zu Beginn der Retargeting-Kampagnen ziemlich dick aufgetragen und seine User über ewige Online-Strecken hin verfolgt. Diese „aggressive“ Form der Bewerbung hat schlussendlich einen eigenen Namen erhalten, und zwar: den Zalando-Effekt.
Mein Tipp daher: Lieber langsam und gemäßigt ausprobieren. Ein vernünftiger Frequency-Cap erzielt mit Sicherheit bessere Erfolge als eine Überflutung an Ads, die mehr nach Verfolgungsjagd als gut gemeintes Angebot aussieht.
