Wie man eine Marke zum Singen bringt
Adele, Beyoncé, Tina – drei herausragende Frauen mit einzigartigen Stimmen. So einmalig, dass eine einzige gesungene Note ausreicht, um die Sängerin dahinter zu erkennen. Kein Wunder also, dass viele Brands ihre Markenstimme basierend auf den Merkmalen berühmter Persönlichkeiten aufbauen.
Welchen Sinn das hat und wie man es schafft, eine einzigartige Markenstimme zu etablieren – dazu mehr in diesem Artikel.
Was ist eine Markenstimme?
Kurz gesagt: Die Brand Voice definiert, wie eine Marke mit Kund:innen oder Partner:innen kommuniziert. Sie trägt die Persönlichkeit, Werte und Positionierung des Unternehmens in sich und beeinflusst damit wesentlich, wie sie von ihrer Zielgruppe wahrgenommen wird.
Und hier fällt schon das erste entscheidende Stichwort: die Zielgruppe. Um also eine Markenstimme kreieren zu können, müssen wir im ersten Schritt wissen, mit wem wir es auf der anderen Seite zu tun haben. Mit sogenannten Personas erstellen wir fiktive Personen, deren Bedürfnisse, Wünsche und Herausforderungen die Zielgruppe vertreten. Sie helfen uns dabei, unsere Kund:innen besser zu verstehen und die richtigen Worte zu finden, damit sie uns ebenfalls verstehen.
Mehr zum Thema Personas gibt es dann in Kürze auf meinem Blog zu finden.
Warum brauche ich eine Markenstimme?
Wir konsumieren und kommunizieren tagtäglich Inhalte über mehrere Stunden und über eine Vielzahl von Kanälen. Während es im privaten Leben noch leicht ist, Informationen voneinander zu trennen, wird es in der digitalen Welt schon wesentlich schwieriger. „Wie hieß die Marke nochmal, wo ich letztens diesen tollen Spiegel entdeckt habe?“ oder „Wer hatte dieses super easy Curry-Rezept gepostet, auf das ich gerade so Lust hätte?“ Wenn dir solche Gedanken bekannt vorkommen, kannst du dir ziemlich sicher sein: Die Stimme dieser Marken war ganz und gar nicht einzigartig. Oder würdest du Jamie Oliver vergessen?
Die Art und Weise, wie eine Brand mit ihren Kund:innen kommuniziert – und zwar textlich als auch visuell – hat einen immensen Einfluss auf ihren Wiedererkennungswert, ihre Authentizität und damit einhergehend auf das Vertrauen, das mit der Marke in Verbindung gebracht wird.
Wie gestalte ich eine eigenständige und unverwechselbare Markenstimme?
Während meines Content Strategy Studiums auf der FH Joanneum in Graz durfte ich die großartige Margot Bloomstein kennenlernen. In ihrer Vorlesung „brand-driven Content Strategy“ hat sie uns viele Werkzeuge zur Verfügung gestellt, mit denen die Erarbeitung von Markenwerten und -positionierungen sowie Mission- und Vision-Statements leichter von der Hand gehen. Mehr zu dieser Vorlesung gibt es übrigens hier zu lesen.
Eines dieser Werkzeuge war das sogenannte „Card-Sorting“. Die von der Content Strategin selbst etablierte Methode basiert auf einem speziellen Kartendeck, welches aus einer Vielzahl an markenrelevanten Attributen besteht. In einem Workshop, deren Teilnehmerzahl auf sechs Personen begrenzt sein sollte, werden diese Begriffe dann anhand folgender Kriterien sortiert:
- Wer sind wir?
- Wer/Wie möchten wir sein?
- Wer sind wir nicht?
Am Ende der ersten Einheit werden die Karten, die unter „Wer sind wir nicht?“ eingeordnet wurden, entfernt. In der zweiten Runde werden die Adjektive von „Wer sind wir?“ und „Wie möchten wir sein?“ gegenübergestellt. Erfahrungsgemäß entstehen hier die meisten Diskussionen, die in weiterer Folge hilfreich für die Erstellung der Brand Voice sein werden. Wurden alle Adjektive überprüft und ggf. neu zugeordnet, verschwinden auch die „Wie wir sein möchten“-Begriffe und übrig bleiben drei bis sieben Botschaftsgruppen, die mehrere Adjektive enthalten können. Nun geht es um die Priorisierung: Welche Botschaft ist die wichtigste und muss immer kommuniziert werden? Welche sind nice-to-haves?
Für einen Workshop dieser Art muss je nach Teilnehmerzahl ca. 3 Stunden aktive Arbeitszeit veranschlagt werden. Die anschließende Ausarbeitung der nach innen wie auch nach außen gerichteten Unternehmenswerte benötigen dann im Schnitt gut einen Tag.
Wie hauche ich meiner Markenstimme Leben ein?
Sind die Markenwerte definiert und damit auch die Ausrichtung des Unternehmens fixiert, heißt es nun einen Styleguide basierend auf den Erkenntnissen des Workshops zu kreieren. Dieser sollte ein Regelwerk beinhalten, das es allen Mitarbeiter:innen im Unternehmen ermöglicht, anhand der Markenwerte entsprechend Inhalte zu kreieren. Die Vorgaben können sich dabei sowohl an textliche als auch visuelle Umsetzungen richten. Was am Anfang nach viel Arbeit klingt, kann aber ruhig Schritt für Schritt aufgebaut werden. Denn: Oftmals kommt man erst im Arbeitsprozess darauf, welche Richtlinien noch wesentlich zu ergänzen wären. Ein Styleguide ist daher wie ein „lebendes Dokument“ zu sehen. Ein richtig hübsches Brandbook hat übrigens Skype online gestellt.
Neugierig geworden? Gerne stehe ich bei Fragen zum Thema Markenstimme zur Verfügung. Meine Kontaktdaten findest du hier.