Seit Beginn meines Studiums wird mir diese Frage oft gestellt – und zugegeben, ab und zu stell ich sie mir sogar noch selbst. Gibt es für Content Strategie eine kurze und knackige Erklärung? Nicht wirklich. Content Strategie ist ein bisschen Auslegungssache, da der Begriff so viele verschiedene Disziplinen im Online-Universum berührt, dass eine simple Erklärung fast unmöglich ist. Aber auch nur fast!
In diesem Beitrag wage ich den Versuch, Content Strategie so einfach wie möglich zu erklären. Das soll nicht nur mein Leben künftig erleichtern („Auf meiner Website steht genau beschrieben, was ich eigentlich den ganzen Tag mache. ;-)“), sondern auch Personen, die sich mit dem Thema gerne näher beschäftigen wollen, einen Einblick in ein wirklich spannendes Berufsfeld geben. Los geht’s!
Ein Praxisbeispiel
„Wir brauchen eine Content Strategie für unsere Personalmarketing-Maßnahmen.“ – Wir ist Österreichs größter Anbieter an Pflege- und Wohnplätzen. Das Problem ist wohl weniger überraschend: Personalmangel.
Spätestens seit Beginn der Corona-Krise ist uns die Wichtigkeit von Arbeitskräften im Pflegebereich bewusst. Der Mangel ist selbsterklärend: Schlechte Bezahlung, fehlende Flexibilität (Stichwort: Work-Life-Balance) und unzureichende Wertschätzung machen den Sektor für potenzielle Arbeitnehmer nicht sonderlich attraktiv. Hinzu kommt die steigende Zahl an Pflegebedürftigen in Österreich (Hallo Boomer-Generation), die knapp vor der Pensionierung stehen und damit den Bedarf an zusätzlichem Personal in den nächsten Jahren immens steigen lässt. Plus: Es fehlt an qualifiziertem Fachpersonal. Aktuellen Zahlen zufolge braucht Österreich bis 2050 zusätzlich 50.000 Pflegekräfte. Der Bedarf durch Absolventen ist aber nur bis 2024 gedeckt. (Quelle: DerStandard.at)
Das Projekt lag mir besonders am Herzen, zumal meine Omas am Ende ihres Lebens leider beide zu Pflegefällen wurden, und ich dieses Berufsfeld dadurch einige Zeit als Angehörige begleiten konnte. In dieser Zeit machte ich mir eigenes Bild und habe seit damals höchsten Respekt davor. In einem Pflegeberuf zu stehen bedeutet für mich mentale und körperliche Höchstleistungen abzuliefern. Und das Tag für Tag.
Mein Kunde war die Human Resources Abteilung, die Anfang des Jahres die Verantwortung über das Personalmarketing übernommen hatte. Im Team befanden sich zwei engagierte Mitarbeiterinnen, die für das Thema brennen, aber im Bereich Online Marketing noch wenig Erfahrung hatten. Darum war der erste Schritt für mich ganz klar: Ich wollte sicherstellen, das wir beim Begriff „Content Strategie“ alle vom selben sprechen.
Die Definition
„Content strategy helps organizations provide the right content, to the right people, at the right times, for the right reasons.” Meghan Casey hat in diesem Satz wunderbar zusammengefasst, worum es bei Content Strategie eigentlich geht. Ihre Definition leitet sich vom sogenannten „Content Strategy Quad“ ab, das Kristina Halvorson (der Content Strategy Guru schlechthin) gemeinsam mit Melissa Rach 2009 im Buch „Content Strategy for the web“ erstmals auf Papier gebracht hat.
Und genau damit beginnt eigentlich jede Content Strategy. Die Frage „How to get started?“ versucht so ziemlich jedes Buch über Content Strategie in irgendeiner Art und Weise zu beantworten. Meist mit dem sehr logischen Vorschlag: „Analysieren Sie den Ist-Stand (ergo: ein sogenanntes „Content-Audit“) und arbeiten Sie sich dann durch die vier Säulen des „Content Strategy Quad“, um an Ihr „Core Strategy Statement“ zu gelangen.“ Der heilige Gral der Content Strategie sozusagen. Indiana Jones lässt grüßen.
Die Umsetzung
Zurück zum Projekt: Nachdem alle auf den selben Wissenstand gebracht wurden, ging es gemeinsam mit dem Team darum, das Quad aufzuarbeiten und zu analysieren. Im Fall von meinem Kunden konnten wir aber nicht den üblichen Weg gehen, da kaum Content vorhanden war. Darum arbeiteten wir uns anders voran, und zwar mit der Erstellung von Personas.
Personas sind ein hilfreiches Tool, um zu verstehen mit wem wir eigentlich on- wie offline kommunizieren wollen. Darunter fallen Aspekte wie demographische Daten, Vorlieben und Interessen. Unsere fiktiven Figuren musste aber noch einen weiteren Zweck erfüllen: Sie stehen für potenzielle Jobangebote im Unternehmen. Egal, ob Pflege, Gastro oder auch in der Zentrale – alle Personas haben neben ihren persönlichen Vorlieben auch arbeitsrelevante Themen, die ihr Verhalten in der (digitalen) Welt beeinflussen. Darunter fallen Dinge wie Motivatoren im Beruf, Mediennutzung im Alltag oder auch Stress-Auslöser im und abseits des Jobs. Gemeinsam mit Mitarbeitern, die bereits mehrere Jahre in der jeweiligen Sparte tätigen sind, wurden diese erarbeitet und in Summe vier Personas erstellt.
In einem gemeinsamen Workshop wurde dann das Core (oder auch Content) Strategy Statement erarbeitet. Dies dient künftig als Leitsatz für jede Maßnahme, die aus dem Personalmarketing geplant wird. Außerdem wurde der geplante bzw. vorhandene Content gemeinsam gescreent und bewertet. Aus dieser Analyse entstand am Ende ein Redaktionsplan für das gesamte Jahr. Im Fokus jeder Bewerbungsmaßnahme steht zum einen das vorab definierte Unternehmensziel. Zum anderen ist genau abgesteckt, an welche Zielgruppe sich die Botschaft richtet. So entstand ein relevanter Content-Mix, der mit den richtigen Messages, zum richtigen Zeitpunkt, die richtigen Personen erreicht.
Das Fazit
Ich habe mehrere Dinge aus diesem Projekt für mich mitnehmen können. Das wichtigste Learning ist aber auf jeden Fall: Es gibt keinen klassischen Weg, eine Content Strategie umzusetzen. Oftmals fehlt es an einem oder mehreren Puzzleteilen, um eine Strategie wie im Bilderbuch vom Zaun zu brechen. Darum gehören Flexibilität und rasches Umdenken zu den Key-Faktoren eines guten Content Strategen. Das wiederum macht den Job so spannend und individuell. Jede Marke hat ihre eigenen Bedürfnisse, Ziele und Herausforderungen. Und auch wenn zu Beginn nicht alles klar ersichtlich ist, kann man mit den richtigen Werkzeugen viele (Content) Probleme lösen.