Brand-driven Content Strategy

Content Strategy bietet viele Disziplinen, um Unternehmensziele mit den richtigen Inhalten zu erreichen. Auf der FH Joanneum lernen wir einige davon gleich in der Praxis anzuwenden. So zum Beispiel auch in der Vorlesung „Brand Values & Message Architecture“, die von der amerikanischen Content Strategin Margot Bloomstein gehalten wird. Sie leitet die Consultingfirma Appropriate Inc. in Boston und ist Autorin des Buchs „Content Strategy at work“.

Ihr Ansatz der „brand-driven Content Strategy“ (zu Deutsch: „markengetriebene Content Strategie“) hat mir persönlich sehr gut gefallen, da er sich auf so gut wie jedes Unternehmen, das eine Markenstrategie verfolgt, umsetzen lässt. Für ihren Kurs habe ich einen 5-Stufen-Plan für die Grazer Pastamanufaktur „Pastaria“ ausgearbeitet. Wie sich diese Strategie zusammensetzt und was es zu beachten gibt, liest du hier.

Was ist eine markengetriebene Content Strategie?

Zunächst müssen wir uns den Begriff „Content-Strategie“ genauer ansehen. Er definiert die Art und Weise, wie eine Marke, ein Unternehmen, eine Institution o.ä. Inhalte für ihr Publikum bereitstellt. Bei der Erstellung einer Content-Strategie konzentrieren wir uns immer auf vier Hauptfragen:

  1. Was wollen wir erklären, erzählen oder zeigen? (Unternehmensziele, Zweck)
  2. Wen wollen wir mit unseren Inhalten erreichen? (Zielgruppe)
  3. Wo und wie wollen wir unsere Inhalte darstellen? (Contenttypen & Kanäle)
  4. Und wann wollen wir das tun? (Timing, Struktur, Workflow)

Ergänzt man diesen Ansatz um den Begriff „markengetrieben“, beantwortet man alle diese Fragen aus der Perspektive der Marke und ihren Werten. Ziel ist es, die Markenbotschaft mit den Inhalten zu verbinden, die wir anbieten. So schaffen wir ein Alleinstellungsmerkmal (USP) am Markt, heben uns vom Mitbewerb ab und kommunizieren klar und deutlich unsere Werte und Ziele als Brand.

Wie wird eine markengetriebene Content Strategie umgesetzt?

Dafür braucht es in der Regel fünf Schritte, die aufeinander aufbauen. Ein Teil davon wird gemeinsam mit der Marke ausgearbeitet, einen Teil davon kann der/die Content Stratege/Strategin im Alleingang durchführen. Basierend auf die Bedürfnisse und Ziele des Unternehmens steht am Ende dann ein Fahrplan, anhand dessen die markengetriebene Content Strategie ausgeführt werden kann. Diese Schritte sieht der 5-Phasen-Plan vor:

  • Erstellen einer Botschaften-Architektur („Message Architecture“)

In dieser Phase erarbeiten bzw. schärfen wir die Markenwerte nach. Dazu können unterschiedliche Methoden angewandt werden. Ziel ist es, dass das Unternehmen eine klare Vision davon erhält, wie sie sich am Markt positionieren wollen. Dazu muss auch das Team, das für die Kommunikation verantwortlich ist, ins Boot geholt werden, um die Werte zu verinnerlichen. Erst dann können diese nach außen getragen werden.

  • Erstellung eines Content Audits

Im zweiten Schritt wird ein Content Audit erstellt. Das dient dazu, die Inhalte eines Unternehmens genauer unter die Lupe zu nehmen. Wir unterscheiden zwei Varianten: qualitative und quantitative Content Audits. Meine Studienkollegin Elisabeth hat dazu einen spannenden Beitrag geschrieben, der diesen Schritt genauer erläutert: hier weiterlesen

  • Contenttypen analysieren und definieren

Basierend auf der Markenbotschaften und dem bereits vorhandenen Content wird analysiert, welche Contenttypen sich für die Kommunikation der Markenwerte am besten eignet. Dazu ist es auch wichtig zu evaluieren, welche Inhalte vom Unternehmen selbst umgesetzt bzw. mit wenig finanziellem Aufwand aus dem Haus gegeben werden können. Contenttypen sind zum Beispiel Blogartikel, Fotos, Videos, Newsletter oder auch detaillierte Infos über ein Produkt, wie zum Beispiel die Inhaltsangabe eines Lebensmittels.

  • Erstellung eines Content Models

Content Modelle zeigen die strukturelle und semantische Beziehung zwischen Inhaltstypen auf. Bei der Erstellung eines Content Models definieren wir die Kanäle, die für die Marke die höchste Priorität und Wirkung in Bezug auf deren Werte hat. Dann werden die Contenttypen darübergelegt, um Synergien zu schaffen und die Contentproduktion so effizient und schlank wie möglich zu gestalten.

  • Entwicklung eines Maßnahmenpakets zur Umsetzung der Ziele

In der letzten Phase wird ein Maßnahmenkatalog erstellt, anhand dessen die brand-driven Content Strategie ausgerollt wird. Als Content Strategin gebe ich dazu die notwendigen Tools in die Hand. Das kann ein Brand Guide sein, der Templates zur Gestaltung von Postings, die Brand Voice und allgemeine Do’s & Dont’s in der Markenkommunikation beinhält. Das kann aber auch ein ausgefertigter Redaktionsplan, ein Repertoire an Contentthemen für den Blog oder die gestalterische als auch inhaltliche Überarbeitung der Website sein.

Eine markengetriebene Content Strategie eignet sich wie eingangs erwähnt so gut wie für jede Brand, die sich vom Mitbewerb abheben möchte und eine klare Positionierung am Markt schaffen will. Passend dazu habe ich noch einen Buchtipp: „Building a Story Brand“ von Donald Miller zeigt auf, warum so viele Unternehmen scheitern und wie wichtig es ist, Markenbotschaften so einfach und klar zu kommunizieren, sodass sich Menschen damit identifizieren wollen.

Neugierig geworden? Gerne helfe ich bei der Ausarbeitung einer markengetriebenen Content Strategie! Meine Kontaktdaten sind hier zu finden.

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